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黄泰岩:新时代经济下,企业如何做战略应对?

发布时间:2019-09-24 14:48:18  阅读次数:94

中国经济进入新时代,这个新有很多新,比如新阶段、新矛盾、新战略、新思维,包括发展的理念、措施等等。新时代的新矛盾是以前落后生产之间的矛盾转化成今天人民日益增长的美好生活的需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。

新时代经济下,整个社会人民的需求升级、产业升级,驱动我们企业发展的要素也在变化。品质、安全、环保、品牌、结构、创新、新思维成为经济发展的新要求,这拉开了企业经营转型的大幕。

 

需求的升级与改变

人民对物质文化生活需要提出了更高的需求。

中国人均GDP达到八千美元,作为一个发展中国家,这是一个巨大的分水岭,主要体现在几个地方,按照世界银行的标准,中上等收入是4126到12735美元,我们国家达到八千美元亿超过了四千美元,从各个省的情况来看,天津、北京、上海、江苏、浙江都已经进入发达经济体,从深圳的角度来讲,已经达到了25000美金,应该进入发达经济体的概念。

食品消费达到富足标准,2016年,全国恩格尔系数达到30%,食品消费占居民消费所占的比重占到30%,吃饱的概念已经向吃好转变。麦肯锡的报告讲到,中国城镇化达到55%左右,50%的消费者追求优质的产品,从过去只要有产品,只要能满足我需要就可以,发生了改变。消费者从大众产品向中高端的产品转换,这就是说为什么我们国家要转型升级,要产业升级、产品升级的原因,这是麦肯锡的报告。

我们看看尼尔森的报告,东部地区这是我们国家发达地区,已经开始注重生活品质的提升。其中两个条件比较明显,第一外出就餐,对食品的需求发生了改变。过去从超市买了回家做饭,现在向餐饮业发展,农产品的发展可能更多的向这个方向转变。中国现在还没有达到美国的水平,美国外出就餐占到是非小品就餐一半的时候,整个超市发生了急剧下滑的状态,这是一个变化。今年11月关于中国品牌消费的调查报告,44个城市,一万个消费者,分析了17个品类,其中占到我们销售额的一半以上,其中9个品类国内品牌,意味着8个品牌是国外的,在国内品牌当中,农产品在其中占了绝大部分的比重,禽类、儿童产品、洗涤剂和啤酒,农业目前来说中国消费者还是面对着中国的国产品牌,奶粉,三聚氰氨导致中国到现在八年过去了,中国消费者对奶粉至今仍旧不认可,这就是我们乳业行业受了巨大的影响。

我们看看农产品的需求,中国农业90%的产品来自于特色农业产品和绿色农业产品,中国消费者逐渐转向绿色的消费,中国进入八千美元,进入富足的生活水平之后,每个人都希望长命百岁,这就是中国现在越来越关注环境健康的原因。大家迅速去海外疯狂购买,这些年中国连续几年在海外购买排世界第一,从食品到服装到各个领域,所以体现了中国的消费,这是物质需求。

第二个层次就是人民在安全和环境方面产生了更多的需求。

过去我们以牺牲环境为代价促进中国农业工业的发展,今天消费者越来越关注的是安全和环境。两会对网民的调查,2013年网民关心的最大问题社会保障、反腐倡廉、收入分配、食品药品安全,食品药品我们应该讲体现的非常明显。14年,食品安全放到第一位,15年收入分配、公平正义,17年反腐倡廉,我们可以看到就业收入、住房、环境都在里面,总体来看,我们这五年当中,食品药品安全、环境保护都在其中。污染也对我们民众造成了巨大的伤害,反过来对环境空气的需求提升。2012年世界卫生组织统计,新增癌症病例36%在中国,世界卫生组织在2016年9月27号报告中指出中国是室外空气污染致死水平最高的国家,中国是超过一百万,印度至少60万。北京市平均每天被确诊癌症病人的是110人,而在十年前,这一数字为平均每天63人,十年翻了将近一番,排在第一的是肺癌。马云讲十年以后,三大癌症困扰中国家庭,肝癌、肺癌和胃癌。食品对大家的影响是巨大的,所以大家的工作也非常重要。一个企业家赚了很多钱,最后到医院检查得了癌症,而且是晚期的,这位企业家把一堆钱洒在大马路上,今天健康的意识越来越强,体现民众需求巨大的改变。在这种情况下,由于人民对美好生活的向往,所以我们经济发生改变。

 

产业升级,驱动发展的要素转变

十九大报告当中讲的很清楚,我国的经济由高速增长转向了高质量发展,产业升级,包括我们农产品升级都体现在里面。人均达到八千美元以后,消费者对衣食用消费转向了对品种、品质、品牌,注重安全的需求,从农产品的角度来讲,刚才讲了特色农业、绿色农业就是这个意思。包括我们订单式的生产,包括我们的因人而异的变化,品质讲到农产品的营养,品牌,我们颁发了这样一些品牌企业。

国务院于2016年5月30号发布了“三品”战略,目标很清楚,到2020年,我们的品种丰富度、品质的满意度、品牌的认可度。我们给自己发品牌,消费者认不认?当消费者全部转向海外品牌的时候,我们企业怎么来面对?称之为“三品”行动,农产品更加重要,因为民众对这个要求越来越高。比如我在人民大学住,大家联合起来到农村包几亩地,请几个人种菜、养鸡甚至养猪,来解决自己对食品的需求问题。担心的就是安全问题,因为大家都想活的长一点。

我们国家从目前来看,出现了全面的产能过剩。各个行业全面产能过剩,从去年开始,我们国家已经开始去库存、去产能,我们农产品是不是有这样的问题?我们讲粮食安全、国家安全,一定要把饭碗端在自己手里。从中国的粮食库存看一下,粮农组织的标准,粮食当年的库存达到四年消费的17-18%,就可以实现粮食安全。我们国家三大主粮库存消费已经占到50%,其中我们国家这么多的粮食,粮食增产某种意义上靠技术,靠化肥,我们的化肥对粮食增产全国的数据,大概占到40%左右。

第二,从投资拉动转向消费拉动。消费成为拉动经济发展的第一力量,这是新时代最重要的特点,就是过去以企业的推动,今天以消费者拉动为主,所以消费成为拉动经济发展的第一动力。按照国际经验,人人均收入达到三千美元之后,消费进入快速增长阶段,中国消费的增长从08年开始,达到三千美金。08年金融危机对中国投资造成巨大冲击,但是08年消费起来,扛起了拉动经济的大旗。我国近几年消费的实际增长有所下降,但是仍在10%以上,消费对经济增长的贡献日益高涨。

2016年消费对GDP的贡献64.6%,三分之二的贡献来自于消费。昨天我开一个会,国家统计局的局长讲到一点,今天我们消费,去年我们GDP6.7%的增长,消费占4.4%。经过半年,2017年上半年仍然三分之二的贡献来自于消费,这就体现了今天我们对新时代的时代,对新矛盾的认识,对消费的认识,包括以人民为中心的认识,原因就是中国的经济结构发生了根本性的改变。不关注人民,不关注消费,不关注消费结构的变化,你的企业,你的营销将会出现很大的问题。

在这种情况下,中国未来的消费会怎么样?如果不可持续,大家可以关注,从这个报告当中可以看得很清楚,到2020年,中国上上层和富裕家庭数量增长1倍,达到一亿户,接近四个亿的人口进入中上以上收入阶层,整个消费结构发生转型改变,这是一个重要的基础。从城市角度来讲,这些家庭占城市的比重,大家可以看10年只有7%,15年17%,20年的目标30%,基本上五年翻一番。中国的宏观经济稳重就行,这是波士顿做的预测,我们看看麦肯锡的预测,到2020年,五年之后中国消费者会怎么样,中产人群达到6.3个亿的规模,不得了的人口。6.3亿大家不太好理解的话,我们放到世界看一下,美国总人口3.23亿,中国6.3亿,接近美国两倍人口,美国还有很多穷人,我们6.3亿全是中产以上的。日本总人口1.27亿,我们比它多了5个亿,所以日本变得不重要,中国消费者春节、五一、十一、元旦去日本购买,日本的经济实现正增长,这体现了中国消费者的变化。大概到2020年,中国到美国去旅游的人口将达到1个亿,那时候中国不就变成中国了吗?中国的变化,对世界产生巨大的影响。

第三个特征,从要素驱动转向了创新驱动,主要讲的是技术。中美我们也有劳动生产率的差距,我们国家农业劳动生产率只有美国的1%,中国工业包括卫星、航天技术飞速发展,但是中国的农业很多还处于牛拉犁的状态。随着全球化,特别中国引领全球化的时代,世界以低价的农产品向中国冲击很大。目标是农业现代化,现代农业,工业化用现代技术加现代信息技术、网络技术的运用,现代农业发生根本性的改变。现代农业在我们国家所占的比重在不断增高,前两天我刚刚在海南看了设施农业和现代农业,确实发展非常快,这种改变不得了,农业科技的发展对提升农业劳动生产率是关键要素。

第四,从忽视环境转向绿色发展,这是习总书记提出的新发展理念,也是新时代的基本要求。新发展理念当中最重要的一个就是绿色发展,过去30年当中我们实现高速增长,高速增长的巨大代价是环境的巨大污染,空气、水、土壤,特别是土壤和我们有关系,我们国家的土壤污染率已经达到了16%以上,这是不得了的。在这种情况下,我们的重金属污染在即使没有工业,即使我们不施化肥,在这样一个土壤污染的土地上种出来的食品,重金属污染是非常大的。空气污染,风一吹就可以了,水污染用下雨一冲就可以了,土壤污染没办法,至今没有找到可以解决的办法。包括东北的黑土地肥力巨大下降,每年下降两三个百分点,这是不得了的。

十三五目标,治理大气污染取得明显进展,地级及以上城市空气质量优良天数比率超过80%,北京市书记说三年要使北京的空气质量标准达到良好,三年没实现提着脑袋来见,结果到了三年没实现,所以提前把他安排出去了,不然的话,提着脑袋也挺可怕的。蔡奇书记到了北京重点抓这个,到了十月份,今年的目标是雾霾的PM2.5是达到60,经过这段时间强大的努力,大家都知道背后的东西,现在已经达到58,这样就不用提着脑袋了。

第四个变化,从对发达国家开放转向全面开放。大家都知道一带一路战略写入党章,一带一路出口贸易,三季度俄罗斯27.7%,波兰24.8%,哈萨克斯坦41.1%,今年8月份我到俄罗斯,10月份我去的哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦中亚这些国家,对中国的产品需求量非常大,但是他们跟中国进行贸易平衡的产品主要是农产品和矿产品,所以从一带一路国家的特点可以看的很清楚,他们是发展中国家,和中国差距巨大。第一,发展中国家具有中国前三十年发展的特点,廉价劳动力、廉价环境、廉价土地,在这种情况下,他就可以生产低端产品,所以把中国的低端产品都给挤出去,比如越南它的劳工成本只相当于我们的一半不到,那就不要讲尼泊尔包括柬埔寨等等这些国家。第二,大规模的农产品,这是他们的特点,所以他们没有受过污染的农产品进入中国,中国消费者非常喜欢,具有巨大的市场。通过农产品的贸易来接纳中国工业产品贸易,这就形成了一个中国和一带一路周边国家之间的特点,毫无疑问,一带一路的贸易越发展,口岸建设,边境合作区的建设,越来越使我们的农产品、农业受到一种挤压。这种挤压又受到了我们农产品价格和国际价格之间的关系,又要全球化,又要做贸易合作区,这个出来以后,粮食价格、农产品价格越来越受国际影响。随着关税的下降,对农业保护的下降,国外优质农产品、低价农产品对中国农产品的冲击很大,这是我们要看到的一个特点。

 

绿色环保,催动品牌化升级

产业升级的第一个影响就是绿色发展强化环保,大家都知道最近环保督查相当严格,一票否决,从中央到地方各级领导都非常重视。不管从空气污染、水污染,一票否决成为我们政治生活当中一件大事,我们看一看环保产业,十三五期间,环保产业投资规模17万亿,绝不会让你去边治理边污染,很难做到了。土壤10万亿,这是我们国家从16%的污染率要降到10%以下,大规模的投入。第二,水污染2万亿,大气污染1.7万亿,所以体现了我们三大污染当中的治理难度的差异。同样,在农村大家看看乡村投资的规模,海绵城市3万亿,地下管廊九千亿,黑臭水七千亿,乡村污染治理两千亿,对我们这个行业的影响还是很大的。

 第二,粮食大规模的库存对我们化肥的需求的影响,我们可以看到1952年到2015年,化肥施用量增加了七百多倍,这个增长不得了的。今天化肥行业日子很好过,农民需要,但是人民不需要,农产品生产出来卖不出去。我们看看粮食产量与化肥用量之间的关系,1978年改革开放,人均粮食318公斤,化肥884万吨,大家可以看看十年的变化,90年从884万吨干到了2590万吨,粮食产量增加了80公斤,2000年粮食产量下来了366公斤,但是化肥施用量4146万吨,包括我们地力在下降,对化肥需求量巨大增长。5年过去,我们的粮食增加了4公斤,366到371,但是化肥的施用量增加了600多万吨,可以看到化肥的施用量越来越大,表明我们的土地越来越差。2015年,我们的粮食增产不到50公斤,但是化肥又增加了500多万吨,可以看到中国的农业科技不足,地力下降,导致对化肥过度需求。

第三,我们再看看农药,前段时间大家看到一个新闻,山东寿光的大葱,羊吃了全死了,这个报道出来影响巨大。专家解释,这个大葱农药还没来得及稀释,意味着不能吃生鲜的,第二羊的体量小,人的体量大,所以人吃了不会死。90年73万吨,十年过去128万吨,增加了58万吨,2015年我们又增加了50万吨,民众越来越不相信我们的食品,包括我们刚才讲的奶粉,不信任,一旦失去这种信任以后,后果很严重。

第四个影响品牌化的趋势,不管怎么说,化肥农药包括我们的生产和营销,仍然需要。我们这里头存在一个转型的问题,我们的化肥包括刚才讲的有机肥,包括生活肥等等这种转型,但是从品牌的趋势,消费者越来越认可品牌。从产业发展角度来讲,有“三法则”,通过市场竞争去库存、去产能,大批的企业死掉,最后这个行业出现三家企业引领这个行业。农药化肥我不太清楚,家电、汽车这些行业可以看的非常清楚,完全是这个趋势。将来以后不管怎么说,品牌越来越重要,今天成为品牌企业对你后续的成长发展至关重要。第二,互联网强化这一趋势,信息技术、人工智能加快了产业的进步。比如互联网的营销比重上涨非常快,互联网零售每年增长25%以上,海淘的增长几乎翻几倍的增长。最近马云又干一件事,他用互联网把全国400家医院连在一起,进行网上问诊,互联网向各个领域的慎重。马云说了一句话,他到美国去,美国新闻记者问他,他说我通过这样一种互联网把中国的医疗行业联网,问诊,十年左右的时间,把中国的医生失业40%以上。比如我们的协和、301总院等等,他们的网络问诊一覆盖,不得了,包括我们的教师,将来都有一批会失业,这是很大的影响。在这种情况下,出现了赢者通吃的局面。今天90后、95后还带现金出去吗?带个手机满天跑,所有东西都可以刷。几千年的一个行业,小偷现在没法偷了,不带钱了。干掉小偷的不是警察,而是马云,这就可以看到互联网对整个社会的影响很大。

今天我们讲实体经济,虚拟经济,我认为下一步是平台经济,大家打造一个平台,把实体、虚体、技术、人员集合到这个平台上。通过这个平台来做事情,这就是下一步的发展。在这种情况下,我想中国企业包括我们的农资企业都面临一个转型,消费成为拉动增长的主要动力。我们所有的产品必须能够卖得出去,而消费者的改变是根本性的改变,导致今天中国必须实施供给侧结构性改革。向特色农业、绿色农业,向安全健康的食品等等转变。在这个过程当中,我们的化肥行业、农药行业怎么来适应这个转变,我们的技术如何加进去,来改变这样一种状态?

 

企业战略转型

就是要吃透一个“赢”字

概括起来,大家就记住一个字,在转型过程当中你不能败了,败了就是错误,我们要活着,要赢。赢这个字大家看一看,是由五个汉字组成的,王、口、月、贝、凡,集合了我们在转型过程当中要具备的要素。我到中央民族大学以后,还发现很多少数民族的文字,汉字是象形文字,表达了中国的哲学。我想大家道理明白了,这个事就能做好。

分别讲一下,第一个,亡,赢一定是死里逃生,传统方式不改的,必死无疑。要有这样的心理准备,一定是死里逃生出来的一批人,加上我们产业的演进,最终淘汰一大批的企业,完成这样一个转型过程,这成为一种新常态。我们看一下企业大量倒闭,包括法院的数据,我不多讲。长三角打火机的数量,珠三角家具的数量,张朝阳的一句话,我们的成功都是建立在无数倒下去的同伴尸体上的,看到他们死了,不要停下脚步,继续走,不然你也得死,就这么简单,这就是一场大淘汰,所以中国在这个过程当中的转型必然带来一系列的淘汰过程。

任正非之所以取得成功,引领华为走向今天世界顶级企业,他的一句话很经典,华为最基本的使命是活下去。

我们今天讲企业使命,大家都是讲得很高,你死了能为国家贡献吗?能为员工创造利益吗?能为股东创造利益吗?不可能,所以最根本的是活着。下面一句话,我没有远大的理想,就只想这几年如何活下去。企业要找到你活下去的路径。任正非同样说一句话,经九生一死还能活着的,这就叫成功,对成功的重新定义,不是你赚了多少钱。昨天我们在开会的时候也在讲一句话,中国三十年的成功是没用的,能不能再来三十年的成功,你今天八千美元,你干到美国的五万美元,你就牛了。柳传志说九成九的创业者都会死在半途,经历了九生一四的创业者才能成长为企业家,什么叫企业家?企业家就是永葆你的企业能活着。巴菲特投资的原则,巴菲特是股神,他投资为什么能成功?第一就是周期,好几年坏几年,第二我坏的时候大量买进股票,买谁的股票?当然要买一个不死企业的股票,所以不死成为巴菲特投资的一个基本原则。什么是不死的企业?就是经历了三轮危机没死的企业,我们现在很多企业只经历第一轮,还没有经历三轮,这就是一个痛苦的磨炼。结论就是打不烂,拖不垮,也就是今天我们讲得长征精神和红军精神。

第二个口,就是会讲,为什么要会讲?活,三点水,舌头,刚才讲不能死,要活下来,舌头是干吗?讲话,讲怎么写的?言字旁,这边是井,用语言把财把物把人把技术讲到你的井里,为你服务,所以做企业我们今天要的东西是什么?要会讲,通过讲融资融技融人,解决我们的问题,解决我们的发展。今天不是你有钱就能活着,太多太多有钱死了的,而且死的很快。毛泽东从长征这个角度来看一看,扭转中国革命格局的,越困难的时候,越讲战略的时候,我们要学习毛泽东。毛泽东举什么旗?北上抗日,整个转变了,几万红军要北上抗日,西安事变,中国革命彻底发生改变。今天我们讲举旗走路,好像是大概念,实际上非常具体。我们在这个新时代中,我们企业行业举什么旗,走什么路,消费者怎么认可你,我们要琢磨这些问题。后面我不多讲。京东非常成功,通过大规模融资,京东故事编的非常好,开始不断的烧钱,不断亏钱,但是不断有人给钱。

第三个字就是月,日积月累,口下面紧跟着这个月,从营销角度讲,短期靠广告,长期靠疗效。在这种情况下,日积月累,专注,对产品专注,对消费者专注,今天越来越市场分化,所以要干好一件事,在消费者心目中,你的产品能够形成一种非常好的形象,比如今天大家喝茅台,茅台市场上多少是假的?但是有谁去关注那个假的?没人关注,这就体现了一个持续力。任正非的一句话,美军打胜仗不计弹量,大家以为他是在浪费,其实是在靠投资密集度来攻占核心高地。华为冲锋20年拿下,进入无人区,成为世界引领,这就是我们要的东西。转行死的也很多,你把这个行业深耕细作,真正解决消费者的痛点,你就能够很好的活下去。汉字注,三点水,主,拿定主意,中华文化,一生二,二生三,三生万物,拿定主意干下去,什么都有。民营企业和国有企业的区别,一个是要做五百强,一个是要活五百年。民营企业角度来讲,我们看胡润富豪榜,看家族企业榜,第一个日本的企业,干到1400年,你想想1400年之后什么孙子还在想着你,什么感觉?

第四个钱,没有钱赢不了,但是光有钱没用,两个概念,一定要挣钱,要根据经济形势的变化具有一个变现的能力。第一个概念,要挣钱,企业你的职责就是要挣钱,不挣钱不叫企业,我们给它定义就是这个概念。手机为什么做的不错?我让你做手机不是赚吆喝,是让你赚钱,你们要考虑怎么赚钱,这个话很重要。中国我们讲知己知彼,知天知地,达到“四知”,才能做事,才能真正赚到钱。这里头没有讲你明天就要赚钱,不是这个意思,最终要赚钱。马云说“活下来,挣钱”,都很俗,都是实话。做企业必须要有现金,要根据宏观经济形势,随时调整自己的资产与现金的比例。16年GDP总量74.74亿,我们的货币发行接近160亿,超过一倍以上,一个产品两块钱等着,这些钱怎么办?带来我们的债务问题,中央债务、地方债务、企业债务,不得了,我们金融的泡沫,从去年开始金融风险,要化解这些风险,防止金融风险的爆发,中国经济不会有大的改变。在这种情况下,日子不好过的情况下要把握好。

巴菲特在美国股市再创新高之际巴菲特的现金资产配比却在不断上升,08年世界金融危机的时候,巴菲特大量买入股票,今天美国经济好了,为什么不干了?就是利用经济周期,股市高了,你冲进去不是找死嘛,买股票,低买高抛。97年亚洲金融危机,中石油股价很低,知道中石油不会死,中国需要大量的能源,这个行业不会死,中国企业不会死,01年中国入世,中国经济大规模进出口,中石油的股价涨到8港币,卖了第二批,涨到12港币全抛,五年左右赚了十倍的收益。大家要把握住,否则容易出问题。

第五个字是凡,赢一定要有凡心,要以平常心做平常事。不要去强做,这样会出问题。千万别把自己看得太重,任何一个行业缺了谁都行。最后用郭广昌一句话,做小企业就是做一小部分人的孙子,做中型企业就是做更多人的孙子,大家做大企业就是做所有人的孙子。今天消费三分之二,消费对产品的变化,对渠道的变化,对技术的变化很大,你必须去适应它,顺应它。第一认识,第二顺应,第三你才能通过新产品、新服务、新渠道、新平台,引领新时代新的消费需求。



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